Markteintrittsformen im Auslandsvertrieb

Möchte ein Unternehmen einen Auslandsvertrieb aufbauen, so kann es dies auf drei unterschiedlichen Wegen tun, die gemeinhin als Markteintrittsformen bezeichnet werden: Über den Absatz im Außenhandel, den Absatz auf Vertragsbasis sowie Absatz durch Direktinvestitionen.

A) Absatz im Außenhandel

Als Absatz im Außenhandel werden alle Import- oder Export-Geschäfte bezeichnet. Hinzu kommen Vereinbarungen über Veredelungsaufträge oder Kompensationen sowie der Transithandel. Ziel dieser Methoden ist neben einer Umsatzsteigerung vor allem der Aufbau eines ertragreichen Handelsnetzwerks.

• Import/ Export
  
  Als Import und Export werden die Geschäfte bezeichnet, bei denen Waren ins Ausland geliefert und dort direkt von einem Handelspartner abgenommen werden. Der Käufer ist der Importeur, der Verkäufer der Exporteur. Es gibt Fälle des sogenannten "indirekten Exports", bei denen ein für den Exporteur inländisches Außenhandelsunternehmen zwischengeschaltet wird, welches sich um den konkreten Verkauf kümmert. Der Vorteile dieser Methode ist der direkte wirtschaftliche Ertrag, der für beide Seiten entsteht. Allerdings muss ein Unternehmen dazu erst einmal im Ausland einen Abnehmer finden und Netzwerke knüpfen oder die höheren Kosten für ein Außenhandelsunternehmen bei indirekten Exporten in Kauf nehmen.  

• Veredelung
  
  Bei Veredelungsgeschäften werden fertige Produkte ins Ausland geliefert, um dort weiter verfeinert oder repariert zu werden. Üblich ist dies beispielsweise bei Schiffen. Der Vorteil ist, dass sich ein Unternehmen meist an den Branchenführer für die entsprechende Veredelung wenden kann und die Garantie erstklassiger Arbeit erhält. Allerdings entstehen Zollkosten für die Einfuhr der eigenen Waren, wenn die Veredelung außerhalb der EU durchgeführt wurde. Zudem muss man wochenlang auf das eigene Produkt verzichten.  

• Transithandel
  
  Unter Transithandel versteht man mehrere hintereinander geschaltete Import- oder Exportgeschäfte. Man beauftragt beispielsweise ein Unternehmen aus Land A, eine Ware aus Land B zu kaufen, um sie anschließend selbst abzunehmen. Transithandel kann Beschaffungsprobleme lösen, wenn man zum Beispiel keinen Handelspartner in Land B hat. Zudem können Kostenvorteile erreicht werden oder Handelsembargos (viele kubanische Zigarren landen auf diese Weise ín den USA) umgangen werden. Er ist allerdings langatmig und erfordert ein funktionierendes Netzwerk.  

• Kompensationen
  
  Hierbei bezahlt ein Unternehmen ausländische Waren nicht in Geld, sondern liefert eigene Produkte gleichen Werts. Auf diese Weise können benötigte Waren oft günstiger erworben werden, doch Gewinne werden nicht erreicht. Kompensationsgeschäfte dienen meist dazu, die Handelsbilanz auszugleichen.

B) Absatz auf Vertragsbasis

Statt direkt zu handeln, kann man auch Verträge mit ausländischen Partnern schließen, um auf diese Weise eine Vertriebsstruktur aufzubauen. Die gängigen Methoden sind Lizenzierung, Kontraktmanagement & Managementvertrag, Franchising, Managementvertrag, Kooperation und strategische Allianz.

• Lizenzierung
  
  Bei einer Lizenzierung gestattet man einem ausländischen Unternehmen, ein Produkt herzustellen, an dem man selbst die Rechte hält, und dieses zu verkaufen. Im Gegenzug erhält man eine Lizenzgebühr. Der Vorteil an dieser Absatzform ist eine sichere Rendite, die allerdings wesentlich kleiner als der Ertrag ist, den das tatsächlich produzierende Unternehmen erzielen kann. Zudem kommt es immer wieder zu Fällen von Patentmissbrauch. 

• Kontraktmanagement & Managementvertrag
  
  Eine ausländische Firma stellt beim Kontraktmangement bzw. einem Managementvertrag auf Vertragsbasis eigenes Wissen (Know-How) und möglicherweise auch eine Vertriebsbasis zur Verfügung, während man selbst die Direktinvestitionen trägt. Diese Form der Zusammenarbeit bietet sich für Firmen an, die keine überregionale Bedeutung haben. Durch den Vertragspartner entstehen allerdings wesentliche Kosten.  

• Franchising
  
  Ein Unternehmen baut als Franchise-Geber eine Franchise-Struktur im Ausland auf, indem er mit verschiedenen interessierten Franchise-Nehmern kooperiert. Fast-Food-Ketten setzen auf dieses Prinzip. Der Vorteil ist eine schnelle und zügige Marktdurchdringung. Allerdings kann es Image-Probleme geben, denn jede negative Handlung irgendeines Franchise-Nehmers fällt auf den Geber.  

• Kooperation und strategische Allianz
  
  Bei einer Kooperation arbeiten verschiedene Unternehmen für eine gewisse Zeit zusammen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Die Intensität der Kooperationen schwankt. Eine der intensivsten Formen der Kooperation ist die strategische Allianz. Hierbei arbeiten die Partner auf Dauer zusammen und bauen eine gemeinsame Struktur auf, um ihr Ziel zu erreichen. Strategische Allianzen sind bei Kundenbetreuungen üblich. Berühmt ist das Beispiel der Fluglinien, die in der Star Alliance zusammengeschlossen sind, um freie Plätze besser vermitteln zu können.

C) Absatz durch Direktinvestitionen

Alternativ kann der Auslandsvertrieb auch durch eigene Direktinvestitionen erreicht werden, indem Beteiligungen gekauft werden, ein Unternehmen übernommen wird oder eine Neugründung stattfindet.

• Beteiligungen
  
  Über einen eigenen finanziellen Einsatz werden Anteile einer ausländischen Firma (eine "Mitgliedschaft") erworben. Bestandteil des Beteiligungskaufs ist das Recht, die Vertriebsstruktur des neuen Partners zu nutzen. Der Nachteil ist, dass man selbst nicht die Kontrolle über den Vertrieb hat und die konkrete Ausgestaltung dem Partner überlassen muss.  

• Übernahmen
  
  Unternehmen entscheiden sich oft dafür, einen ausländischen Betrieb mit geeigneter Vertriebsstruktur ganz zu übernehmen, um die vollständige Kontrolle zu erhalten. Übernahmen sind jedoch sehr teuer, langatmig und werden oft von juristischen Auseinandersetzungen begleitet.  

• Neugründungen
  
  Hierbei gründet ein Unternehmen eine eigene Niederlassung oder Tochterfirma, die sich um den Vertrieb kümmert, um die Kontrolle zu behalten und juristischen Problemen aus dem Weg zu gehen. Allerdings kostet auch die Neugründung Zeit, zudem ist man dennoch auf Partner angewiesen, um eine wirksames Vertriebsnetzwerk zu errichten. Neugründungen finden deshalb fast immer im Zusammenspiel mit Managementverträgen statt.