Produktpolitik

Definition

Die Produktpolitik ist ein wichtiger Teil des Marketing-Mix in einem Unternehmen. Die weiteren Elemente sind die Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Im Einzelnen befasst sich die Produktpolitik mit der Gestaltung eines Produkts, des Services sowie des Sortiments. Dabei werden Fragen behandelt wie die Produkteigenschaften, der Produktname oder das Aussehen der Verpackung. Zudem geht es darum, welche Art von Beratung angeboten wird oder wie viele unterschiedliche Produkte oder einzelne Produktvariationen in das Sortiment aufgenommen werden.

Grundlage der Produktpolitik

Ausgangspunkt für alle produktpolitischen Betrachtungen ist der Produktlebenszyklus. Dieser stellt den Weg eines Produktes von der Einführung bis zum Ausscheiden aus dem Markt dar. Dieser Weg wird dann gemessen an Umsatz und Gewinn in fünf verschiedene Zyklen eingeteilt. Im Einzelnen sind dies die Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und die Degenerationsphase. Im Rahmen der Produktpolitik werden durch das Unternehmen Entscheidungen über die Einführung von neuen Produkten bzw. der einzelnen Produktvariationen und dem eliminieren von nicht mehr gefragten Produkten.

Produktinnovation

Mit der Einführung neuer Produkte befasst sich der Bereich Produktinnovation. Die Produktinnovation ist ein zentraler Faktor für den Erfolg eines Unternehmens, da eine Erhaltung bzw. Erhöhung des Umsatzes oftmals nur durch die Einführung neuer Produkte erreicht werden kann. Allerdings bildet dieser Bereich auch das größte Risiko. So gehen Schätzungen davon aus, dass sich etwa nur die Hälfte aller Produktinnovationen auch tatsächlich am Markt durchsetzen. Als Alternative zur Produktinnovation besteht noch die Möglichkeit, mit anderen Unternehmen zu kooperieren oder aber kleinere Unternehmen aufzukaufen und deren Innovationen weiterzuentwickeln und zu verkaufen.

Produktvariation

Durch eine Variation bereits bestehender Produkte wird versucht, die vorhandenen Eigenschaften eines Produkts zu verändern und zu verbessern. Damit sollen die Produkte für Verbraucher attraktiver gemacht werden, um die Position am Markt zu stärken. Eine Produktvariation kann in unterschiedlichen Bereichen erfolgen. So lässt sich zum Beispiel die funktionale Eigenschaft wie das Material oder die technischen Eigenschaften verändern. Zudem können auch Änderungen an der Verpackung, dem Markennamen sowie den angebotenen Zusatzleistungen erfolgen.

Produkteliminierung

Für den Fall, dass ein Produkt nicht mehr die benötigten Umsätze erzielt und eine Produktvariation nicht den erhofften Erfolg verspricht, müssen Produkte auch vom Markt genommen werden. Dabei ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt für eine Produkteliminierung zu finden. Weitere Gründe für eine Produkteliminierung sind auch Gesetzesänderungen oder Schwierigkeiten in der Produktion.