Marketinginstrumente

Der Marketing-Mix steht für den Einsatz aufeinander abgestimmter Instrumente des Marketings unter Berücksichtigung des Produktlebenszyklus und der Marktsituation. Die Aufteilung der Instrumente des Marketing-Mix wurde erstmals von Jerome McCarthy, Marketingprofessor an der Michigan Universität, vorgeschlagen. In der klassischen Marketinglehre wird zwischen vier zentralen, operativen Bereichen - die sogenannten 4 P's des Marketings - unterschieden. Diese stehen im Englischen für Product, Price, Promotion und Place und bilden in deutscher Sprache die vier Säulen Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Marketing-Mix bedeutet somit, mit einem bedarfsgerechten Produkt, dem richtigen Vertriebskonzept und der richtigen Preishöhe am Point-of-Sale Erfolg zu haben.

Die Produktgestaltung

Die Produktgestaltung befasst sich mit der Funktionalität und den Leistungen, die ein Produkt besitzen muss, um den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden. Dieser Bestandteil des Marketing-Mix umfasst demnach Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Variation und Kombination der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Zu den wichtigsten Elementen zählen etwa Leistungsumfang (Sortimentgröße und -tiefe), Qualität, Design, Verpackung, Service und Garantien, Wertigkeit und Stil, Markenpositionierung und Image. Neben der Notwendigkeit zur Produktvariation und -innovation, liegt die Verantwortung der Produktpolitik in der strategischen Abschätzung hinsichtlich der Investitionen am Markt sowie in der aktiven Steuerung von Nachfragepräferenzen via Marktkommunikation.

Die Preispolitik

Die Festlegung des Preisniveaus ist Aufgabe der Preispolitik. Grundsätzlich hängt diese Entscheidung von Produkt und Produktion ab, berücksichtigt aber auch den immateriellen Wert des Gutes. Das absatzpolitische Ziel lautet hierbei, gezielte Kaufanreize mit Hilfe einer effizienten Verkaufspreisgestaltung zu setzen. Die Festlegung der Preisuntergrenze stellt eine größere Herausforderung dar, zumal die Obergrenze nachfrageseitig bestimmt wird. Vor der Einführung des Produktes ist eine Preisstrategie festzulegen. Verfolgt werden kann etwa eine Hochpreis- oder Niedrigpreisstrategie. Zu den wichtigsten Elementen der Preisgestaltung zählen neben den Basispreisen auch Rabatte, Incentives, Mengenzuschläge sowie Zahlungs- und Kreditbedingungen.

Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik legt fest, über welche Vertriebskanäle das Produkt abgesetzt werden soll und wie Vertriebsprozesse und Vertriebsstrategien zu gestalten sind. Das Management hat grundsätzlich die Wahl zwischen dem Direktvertrieb, unternehmenseigenen Vertriebswegen wie Einfirmenvertreter und Ausschließlichkeitsorganisation oder dem indirekten Vertrieb über unternehmensfremde Vermittler wie Makler oder Absatzmittler. Auch die Kombination mehrerer Vertriebswege, wie auch eine Kooperation mit einer anderen Gesellschaft ist durchaus denkbar. Des Weiteren befasst sich die Distributionspolitik mit dem Warentransport und somit der logistischen Seite des Vertriebs. Ferner fällt auch die Lagerhaltung darunter.

Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik bestimmt, wie ein Unternehmen auf sein Produkt aufmerksam machen möchte. Dabei umfasst diese sämtliche Maßnahmen, die sich darauf fokussieren, Informationen über Angebote und Marketingtätigkeiten nach außen an diverse Anspruchsgruppen sowie nach innen an die eigene Belegschaft zu vermitteln. Schließlich soll das Verhalten der Zielperson in die gewünschte Richtung gelenkt werden. Fester Bestandteil ist eine Kommunikationsstrategie, die sich mit einer Situationsanalyse (Unternehmen, Markt, Wettbewerb) befasst, zu erreichende Ziele und Zielgruppen definiert und Media- und Zeiteinsatzplanung festlegt. Unter die Kommunikationspolitik fallen Verkaufsförderung, Werbung, persönlicher Verkauf, Product Placement und Public Relation.

Im Laufe der Jahre wurden mit der Fokussierung auf verschiedene Marketingformen die ursprünglichen 4 P's auf 7 und später auf 10 erweitert. Neu hinzu kamen Ausstattungspolitik, Personalentwicklung, Produktpositionierung, Verkaufsraumgestaltung, Unternehmensidentität, Prozessmanagement und politische Interessenvertretung. Andere Modelle sehen teilweise weitere Komponenten vor.