Distributionspolitik

Der Begriff Distributionspolitik umfasst alle einzelwirtschaftlichen Maßnahmen, welche die Distribution von Gütern und Dienstleistungen betreffen. Sie ist ein Teilbereich der übergeordneten Absatzpolitik. Die Distribution dient der Gestaltung des gesamten Weges eines Produktes bzw. einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden. Die daraus abgeleiteten Maßnahmen umfassen alle Entscheidungen über Aufbau und Entwicklung sowohl der internen als auch externen Absatzorganisation eines Unternehmens. Zwei Fragestellungen stehen dabei stets im Vordergrund: Die Wahl des richtigen Absatzweges und die Bestimmung des passenden Absatzorganes.

Die Distributionspolitik umfasst alle einzelwirtschaftlichen Maßnahmen, welche die Distribution von Gütern und Dienstleistungen betreffen.

Absatzwege unterscheiden sich in erster Linie dadurch, dass sie einen direkten oder einen indirekten Weg beschreiben. Gemeint ist damit die Art, wie ein Unternehmen an seine Kunden gelangt. Beim indirekten Weg geschieht dies über sogenannte Absatzmittler, die mit bestimmten Distributionsfunktionen betraut werden.

Absatzorgane stehen für direkte und indirekte Absatzwege in verschiedenen Formen zur Verfügung. Dies können beispielsweise Außendienstmitarbeiter (direkt) oder der Einzelhandel (indirekt) sein. Hierdurch verdeutlicht sich auch die Unterscheidung zwischen unternehmenseigenen und unternehmensfremden Absatzorganen.

Die Kombination aus Absatzweg und Absatzorgan wird als Absatzkanal bzw. akquisitorische Distribution bezeichnet. Aus dieser Bezeichnung wird deutlich, dass diese Art der Distribution jenen Teil der Distributionspolitik bezeichnet, welcher mit Kundengewinnung und Auftragsvermittlung zusammenhängt. Parallel dazu gibt es noch die eher technisch orientierte logistische Distribution. Auf dieser Ebene werden Fragestellungen rund um Lagerwesen, Auftragsabwicklung und Transport behandelt. Die logistische Distribution ist von der akquisitorischen zwar abhängig. Aber dennoch sollten beide getrennt voneinander betrachtet werden. Die Aufgabe der Logistik lässt sich am besten durch die sieben "R" der Logistik beschreiben:

  • Das richtige Gut soll
  • zur richtigen Zeit
  • in der richtigen Menge
  • am richtigen Ort
  • beim richtigen Kunden
  • in der richtigen Qualität
  • zu den richtigen Kosten geliefert werden.

Die Wahl des richtigen Absatzkanals ist von vielerlei Faktoren abhängig. Diese lassen sich unterteilen in produktbezogene, kundenbezogene, konkurrenzbezogene und unternehmensbezogene Faktoren. Ferner können auch absatzmittlerbezogene und umweltbezogene Faktoren bei der Betrachtung mit berücksichtigt werden. Zu diesen Faktoren seien nachfolgend einige Beispiele genannt.

Produktbezogene Faktoren: Erklärungsbedürftigkeit bzw. Komplexität, Lager- und Transportfähigkeit und Wert des Produktes.

Kundenbezogene Faktoren: Anzahl der Kunden, deren geografische Verteilung und die Häufigkeit, mit der das Produkt nachgefragt wird.

Konkurrenzbezogene Faktoren: Absatzwege der Konkurrenz, Produktdifferenzierung und Anzahl der Konkurrenten.

Unternehmensbezogene Faktoren: Unternehmensgröße, Umsatz, Sortiment und zur Verfügung stehende Mittel. Auch bereits bestehende Absatzkanäle können ausschlaggebend sein, da sich auf diesem Wege unter Umständen Synergieeffekte realisieren lassen.

Absatzmittlerbezogene Faktoren: Kapazitäten, Kosten und Produktpalette der Absatzmittler.

Umweltbezogene Faktoren: Gesamtwirtschaftliche Lage, Gesetze und ökologische Aspekte.