Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung, welche auch als Sales Promotion bezeichnet wird, umfasst alle Maßnahmen, die zur Aktivierung von Zielpersonen hinsichtlich Handlungsbereitschaft oder Informationsaufnahme dienen. Die Verkaufsförderung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik. Weitere Formen der Kommunikationspolitik sind Werbung, persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit. Häufig überschneiden sich Verkaufsförderungsaktivitäten mit Marketing-Instrumenten, oftmals gehen sie aber auch über das Konzept vom Marketing heraus, wie zum Beispiel bei innerhalb eines Unternehmens gesetzten personalpolitischen Aktivitäten. Als Verkaufsförderung werden etwa Sonderpreisaktionen, Services oder Kommunikationsaktivitäten am Point-of-Sale (Verkaufsort) bezeichnet.

Bei der Verkaufsförderung handelt es sich um eine Vielzahl von kommunikativen Maßnahmen, die kurzfristig den Absatz eines Produktes beeinflussen sollen - sie umfasst zeitlich befristete und für einen Zeitraum speziell zusammengestellte Aktivitäten, welche mit dem Sprachgebrauch in der Praxis auch als Marketing-Mix bezeichnet werden. Die Sales Promotion dient der Motivation, Information und Unterstützung aller am Absatzprozess beteiligten Menschen, um den Verkauf zu steigern - dies sind Endverbraucher, Vertriebsmitarbeiter sowie Groß- und Einzelhandel. Aktionen der Verkaufsförderung sind sowohl für den Handel als auch für den Hersteller eine Methode, dem Verkauf eines Produktes (oder einer Dienstleistung) kurzfristige Impulse zu verleihen. Es können hierbei Schwerpunkte in ein spezifisches Kundensegment oder eine spezielle Produktgruppe gesetzt werden.

Die strategischen Ziele der Verkaufsförderung umfassen die Erschließung neuer Märkte, die Ermittlung des richtigen Warengebrauches, die Steigerung der Absatzmengen bzw. Kauffrequenz oder die Sicherung eines Stammplatzes. Dabei kann sich die Verkaufsförderung direkt an den Konsumenten bzw. Verbraucher (konsumentenorientierte Verkaufsförderung), an das Verkaufspersonal (verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung) oder an den Handel (handelsorientierte Verkaufsförderung) richten.

Konsumentenorientierte Verkaufsförderung:

Die konsumentenorientierte Verkaufsförderung wendet sich direkt an den Endverbraucher. Aktivitäten dieser Art sollen den Konsumenten rasch auf bestimmte Produkte aufmerksam machen und besondere Vorteile des Produktes hervor streichen. Häufig macht die konsumentenorientierte Verkaufsförderung einen besonderen Personaleinsatz notwendig - wie zum Beispiel bei Produktvorführungen. Die konsumentenorientierte Sales Promotion soll außerdem eine aktive Auseinandersetzung des Letztverbrauchers mit dem Produkt in Gang setzen. Aktivitäten dieser Art können folgende Aktionen umfassen:

1. Preisreduktionen und Sonderpreise
2. Kostenlose Proben
3. Prämien (z.B. Kaufvergünstigung für ein zusätzliches Produkt)
4. Sammelmarken (z.B. eine in Abhängigkeit zum Wert stehende Art von Prämie, die ab einer gewissen Höhe gegen zur Wahl stehende Produkte eingetauscht werden kann)
5. Vorführungen (z.B. Demonstration der Produktverwendung)
6. Preisausschreibung mit Aussicht auf Gewinn
7. Gutscheine oder Coupons, die dem Konsumenten bestimmte Kaufvorteile garantieren
8. Rückerstattungsangebote (z.B. Erstattung des vollen Kaufpreises bei Unzufriedenheit des Käufers)

Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung:

Die Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung zielt darauf ab, die Leistungsfähigkeit der unternehmenseigenen Verkaufsorganisation zu verbessern und zusätzliche Anreize auf Mitarbeiter im Verkaufsinnendienst sowie -außendienst auszuüben:

1. Bonus (z.B. zusätzliche finanzielle Vergütung für die Mitarbeiter in Korrelation zur Verkaufsleistung)
2. Verkaufstreffen und Tagungen zur Information, Schulung und zum Erfahrungsaustausch des Außendienstes
3. Leistungssteigernde Entlohnungssysteme, wie Außendienst-Wettbewerbe
4. Verkaufshandbücher und Verkaufsunterlagen, die leicht übersetzbares Argumentationsmaterial enthalten, das sowohl Hinweise auf die Verwendung des Produktes als auch produktspezifische Informationen enthält
5. Nahtlose und engmaschige Information über relevante Marktgeschehnisse

Handelsorientierte Verkaufsförderung:

Die handels- bzw. absatzmittlerorientierte Verkaufsförderung ist eine auf den Handel ausgerichtete Sales Promotion, die das Ziel hat, die Verkaufsanstrengungen des Handels zu verbessern und seine Unterstützung zu gewinnen. Verkaufsförderungsaktionen werden im Konsumgüterbereich vorwiegend im Zuge von vertikalen Kooperationen (auch "vertikales Marketing" genannt) zwischen dem Hersteller und ausgewählten Handelsorganisationen spezifisch zusammengestellt. Diese Form der Sales Promotion sichert die notwendige Mitwirkung bei Verkaufsförderungsaktionen auf Handelsebene. Eine maßgeschneiderte Anwendung der Verkaufsförderung mit einzelnen Händlern ist infolgedessen auch ein Weg einer differenzierten und selektiven Marktbearbeitungsstrategie. Als handelsorientierte Verkaufsförderung sind zu nennen:

1. Rabatte ("price-off") und Kaufnachlass (zeitlich befristetes Angebot für Einkauf zu reduzierten Preisen)
2. Kostenlose Güter (auch "free goods" oder "Naturalrabatte"): kostenlose Güter werden dem Händler ab einer bestimmten Einkaufsmenge statt Rabatten angeboten
3. Merchandising: Entlohnung für überdurchschnittliche Verkaufsanstrengungen zu einem Produkt, wie beispielweise Sonderpatzierungen
4. Werbung am Point-of-Sale, wie Laden- und Dekorationshilfen
5. Verkaufswettbewerbe (Belohnungen für herausragende Verkaufsleistungen der Absatzmittler)
6. Kooperative Werbung bzw. Gemeinschaftswerbung: z.B. Werbenachlass pro Einkaufseinheit, Bereitstellung von Werbe- und Verkaufsmaterial oder Webekostenzuschuss durch den Hersteller für Inserate
7. Händlerliste: An den Konsumenten gerichtete Werbebotschaft, welche die Namen und Adressen der Einzelhändler enthält
8. Händlerschulung bzw. Konferenzen: Ausbildung, Information und Beratung des Handels betreffend Produktbesonderheiten oder Produktprobleme
9. Materielle Anreize: durch Schaffung von Anreizen, wie Geld, Geschenke oder spätere Möglichkeit des Eigentumsübergangs, sollen die Absatzmittler zu überdurchschnittlicher Verkaufsanstrengung veranlasst werden
10. Veranstaltung von Messen, Musterschau-Veranstaltungen und Verkaufsausstellungen
11. Verbesserung und Erweiterung des Bestellwesens oder der Beschaffungsmöglichkeiten für Händler