Sponsoring

Unter Sponsoring wird die Förderung von einzelnen Personen, Personengruppen, Veranstaltungen oder Organisationen verstanden. Zumeist wird Sponsoring von kommerziell orientierten Unternehmen als Marketingmaßnahme im Rahmen der Kommunikationspolitik betrieben. Ziel ist es, vornehmlich im Zusammenhang mit einem medienwirksamen Ereignis, auf die eigene Gesellschaft aufmerksam zu machen. Als Teil der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit, soll Sponsoring letztlich den Absatz von Dienstleistungen und Produkten fördern. Dabei steht nicht der Grundnutzen eines Produktes im Vordergrund, sondern der Erlebnisnutzen. Dem Rezipienten (Empfänger) soll dabei das Unternehmen oder dessen Dienstleistung in Erinnerung bleiben und schließlich eine Verbindung schaffen.
Das Sponsoring ist sehr streng vom Mäzentum abzugrenzen. Während beim Sponsoring eine Gegenleistung vertraglich vereinbart wird, erfolgt die Geldvergabe durch einen Mäzen ohne jegliche ökonomische Nutzenerwartung. Sponsoring ergänzt und unterstützt weitere Kommunikationsinstrumente wie den persönlichen Verkauf oder PR-Maßnahmen oder kann als Basis für solche fungieren.

Sponsoring ist für Unternehmen vor allem aufgrund der vielfältigen Gegenleistungen interessant. Hierbei kann es sich um die Einbindung in PR- und Marketingmaßnahmen, in die Werbung, in Lobbying-Prozessen oder in die Unternehmenskommunikation handeln. Zudem können mit Blick auf die gesponserte Veranstaltung auch reduzierte oder kostenfreie Eintritte für Mitarbeiter oder Kunden des Sponsors vertraglich vereinbart werden. Primäres Ziel ist allerdings der Kontakt zur Zielgruppe und zu potentiellen Geschäftskunden. Diese Kommunikationsmaßnahme geht aber noch mit weiteren Vorteilen einher. So ist etwa eine Ansprache von Schlüsselpersonen auch unter nicht-kommerziellen Umständen möglich. Zudem lassen sich Personen kontaktieren, die über klassische Kommunikationsmittel nur schwer zu erreichen wären. Das Sponsoring trägt nachweislich zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und, je nach Ausgestaltung, zur Verbesserung des Images bei. Im Vergleich zur klassischen Werbung weist Sponsoring in vielen Fällen auch eine höhere Kontaktqualität auf. Die Wahl des Gesponserten will gut durchdacht sein. Schließlich würde ein unsachgemäßes Verhalten auch zu Lasten des Vertragspartners gehen.

In der heutigen Zeit taucht Sponsoring in vielen verschiedenen Erscheinungsformen auf. Die dominanteste Stellung nimmt hierbei sicherlich das Sportsponsoring ein. So engagieren sich viele Firmen in den Sportarten Tennis, Motorsport, Basketball, Handball oder Fußball. Diese möchten sich dabei die breite Akzeptanz dieser Veranstaltungen und das hohe Sportinteresse zunutze machen. Im Rahmen des Sportsponsorings können einzelne Sportler, ganze Teams und Mannschaften, Verbände oder Namen (z.B. Bezeichnung der Fußball-Bundesliga) vom Werbevertrag umfasst sein. Beim Wissenschaftssponsoring geht es dagegen um die Finanzierung von Lehrstühlen. Über die liquiden Mittel kann etwa eine Universität frei verfügen.

Eine immer stärkere Bedeutung erlangt ferner das Kultur- und Kunstsponsoring. Hierunter fallen Aktivitäten in den Bereichen Film, Fotografie, Literatur, Theater, Musik und bildende Kunst. Gerne wird dabei bspw. das eigene Produkt gezielt in einem Film platziert (Product-Placement). Ihrer sozialen, gesellschaftspolitischen und ökologischen Verantwortung versuchen viele Unternehmen durch Hilfestellungen gegenüber gemeinnützigen Projekten, Ausbildungsstätten und Institutionen gerecht zu werden. Dieses Öko- und Soziosponsoring erfolgt etwa durch die Finanzierung und Unterstützung von Projekten in Entwicklungsländern oder von Behindertenvereinen, Schulen oder Stiftungen. Hierunter fallen auch Initiativen zum Schutz von Grünflächen.