Produktlebenszykluskonzept

Das Konzept des Produktlebenszyklus ist ein Marketing-Instrument und beschreibt graphisch den Verlauf eines Produktes von der Einführung bis zur Elimination. Entwickelt wurde das Konzept von der Boston Consulting Group (BCG). Der Produktlebenszyklus geht davon aus, dass jedes Produkt vier Phasen durchläuft. Hierbei kann das Unternehmen erkennen, wie viel Umsatz durch das Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums generiert wird. Die Phasen werden unterschieden in Einführungs-, Wachstums-, Reife- bzw. Sättigungsphase und Degenerationsphase.

Die Einführungsphase beginnt mit der Fertigstellung des Produktes. Dieser erste Zyklus zeichnet sich durch die Produktion kleiner Stückzahlen aus. Vor dem Übergang in die Massenproduktion, sind hohe Marketinginvestitionen vonnöten um entsprechende Absatzzahlen erreichen zu können. Im Rahmen der Einführungsphase ist das Produkt noch relativ unbekannt und geht zunächst mit Verlusten einher. Demzufolge kommt der Werbung und Public Relations eine große Bedeutung zu. In dieser Phase entscheidet sich, ob das Produkt vom Markt überhaupt angenommen wird. Die Entwicklung ist abgeschlossen, sobald der Break-Even-Point erreicht ist.

Mit zunehmender Bekanntheit geht das Produkt im Idealfall in die Wachstumsphase über. Innerhalb dieses Zyklus werden, trotz anhaltend hoher Ausgaben für Kommunikation und Promotion, erstmals Gewinne erzielt. Werbemaßnahmen beschleunigen das starke Wachstum zusätzlich. Das Produkt überschreitet nunmehr die Schwelle vom Nischenprodukt zum Massenerzeugnis. In dieser Phase treten auch zunehmend Konkurrenten und Nachahmer in den Markt ein. Demnach ist es zu diesem Zeitpunkt sinnvoll, den steigenden Bekanntheitsgrad in Form von Produktdifferenzierungen zu nutzen. Während der Wachstumsphase ist das Preisniveau, aufgrund der hohen Vorlaufkosten, noch relativ hoch.

Ist ein bestimmtes Absatzniveau erreicht und eine signifikante Anzahl an Mitbewerbern auf dem Markt aktiv, so hat das Produkt die Reifephase erreicht. In der Regel handelt es sich hierbei um den längsten Abschnitt des Produktlebenszyklus. Charakteristisch für diese Phase ist eine Marktsättigung. Ein weiteres Wachstum wäre nur bedingt möglich und zudem mit hohen Kosten verbunden. Vorrangiges Ziel ist es, den Marktanteil zu stabilisieren und auf dem hohen Niveau zu halten. Fördernd wirken hierbei geeignete Maßnahmen im Bereich Erhaltungsmarketing sowie die Entwicklung von Produktvariationen. Der verstärkte Wettbewerbsdruck führt in der Reifephase dazu, dass das Preisniveau absinkt. Allerdings sollte das Unternehmen in der Lage sein, Kostenvorteile aus der Massenfertigung zu ziehen. Die Gewinnkurve zeigt eine fallende Tendenz auf.

Sinkt die Umsatzkurve bis zum Break-Even-Point, ist die letzte Phase des Produktlebenszyklus erreicht. Der Gewinn, der seinen Maximalwert in der Reifephase erreicht hatte, fällt im Laufe dieser Degenerationsphase weiter. Der Grund hierfür liegt zumeist in einer technischen oder modischen Überalterung des Produktes. Der Eintritt dieser Phase kann gegebenenfalls durch technische Upgrades, eine Neupositionierung des Produktimages, neue Modellvarianten, Erschließung neuer Kundengruppen oder durch Veränderungen in der Verpackung hinausgezögert werden. Der Kampf um die Marktanteile spitzt sich weiter zu. Sinkt das Absatzniveau schließlich unter ein wirtschaftlich vertretbares Niveau, wird am Ende dieser Phase die Entscheidung der Produktelimination getroffen.