Product Placement

Das Product Placement oder die Produkt-Platzierung ist eine Werbestrategie, die eng mit der Entwicklung des Mediums Film verbunden ist. Hier werden bestimmte Produkte oder Marken so platziert, dass sie vom Zuschauer wahrgenommen werden, ohne jedoch die werbende Absicht zu verraten. Dabei kann das Produkt ein notwendiger Gegenstand für den Handlungsablauf eines Filmes sein oder aber, ohne direkten Bezug zum Geschehen, im Hintergrund sichtbar sein. Beispiele: Nach einer heroischen Tat ist ein Held selbstverständlich durstig, greift nach einer Flasche und hält dabei das Etikett mit der Getränkemarke in die Kamera oder es findet ein Gespräch auf der Straße statt, ausgerechnet vor dem Eingang einer bekannten Restaurant-Kette. Auf Seiten des Unternehmens besteht dabei das Interesse darin, ein bestimmtes Produkt oder aber auch das eigene Unternehmen in einen genau definierten Zusammenhang zu bringen. Demzufolge kann das Product Placement als eigenständiger Teil der Kommunikationspolitik in der Nähe der Werbung gesehen werden oder als Teil der Öffentlichkeitsarbeit.

Unternehmen wie Filmschaffende profitieren vom Product Placement

Product Placement findet fast ausschließlich gegen Geld- oder Sachleistungen statt. Daher ist es für die Filmschaffenden eine weitere Einnahmequelle oder zuweilen auch notwendiger Teil der Filmfinanzierung. In diesem Zusammenhang muss auch gesehen werden, dass es für die realistische Wirkung eines Films oft notwendig ist, Symbole aus der realen Welt zu verwenden, die eine Identifikation mit dem Helden ermöglichen. Beides, finanzielle Anreize wie Förderung der realistischen Wirkung, waren ausschlaggebend für die Entwicklung des Product Placement ab den 1960er Jahren. Heute findet Product Placement nicht nur in Kinofilmen statt. Auch Video-Clips sowie TV-Filme, Serien und Videospiele werden von den Unternehmen genutzt um ihre Botschaften zu platzieren. Seit April 2010 ist dies durch eine entsprechende Änderung im Rundfunkstaatsvertrag auch für deutsche Fernsehproduktionen legal möglich.

Erfolgreiche Kundenkommunikation durch Product Placement

Auf Grund dessen, dass Product Placement außerhalb des Werbeprogramms stattfindet, wird oft eine manipulatorische Absicht unterstellt. Allerdings dürfte kaum ein Zuschauer auf die Idee kommen, dass ein geschickt platziertes Produkt rein zufällig im Handlungsablauf des Films auftaucht. Die werbende Absicht wird zwar nicht herausgestellt, ist dem Zuschauer in der Regel jedoch bewusst. Dennoch kann Product Placement enorm erfolgreich sein, wie das Beispiel eines amerikanischen Schokoladenherstellers zeigt, der durch eine Platzierung im Spielberg-Film "E.T. - Der Außerirdische" 1982 binnen eines Monats Umsatzsteigerungen von 70 Prozent erreichte.