Preispolitik

Die Preispolitik dient dazu, den Maximalpreis eines Produkts zu finden, den eine möglichst große Käufergruppe für dieses bezahlen würde. Grundsätzlich gibt es drei Preisstrategien, um diesen Höchstwert zu finden, der zudem eine möglichst breite Marktdurchdringung garantiert: Die Abschöpfungsstrategie (Skimming), die Penetrationsstrategie und die Promotionsstrategie.

Die Abschöpfungsstrategie (Skimming)

Die Abschöpfungsstrategie bzw. das sogenannte Skimming geht auf den Ökonomen Joel Dean zurück, der dieses Phänomen 1951 erstmals beschrieb. Hierbei wird ein Produkt mit einem sehr hohen Preis eingeführt, um auf diese Weise zum Beispiel die hohen Entwicklungs- und Fertigungskosten zu refinanzieren. Das Ziel ist es, die Käuferschicht, die bereit ist, den hohen Preis zu bezahlen, abzuschöpfen. Ist dies geschehen, wird der Preis langsam immer weiter gesenkt, um auf diese Weise neue Käuferschichten anzusprechen. Sinnbild für die Abschöpfungsstrategie sind der Telekommunikations- und insbesondere der Mobilfunkmarkt geworden. So wurden beispielsweise DSL und UMTS ursprünglich zu sehr hohen Preisen eingeführt und verblieben für geraume Zeit auf diesem Niveau, um anschließend deutlich gesenkt zu werden. Der Vorteil dieser Strategie ist es, dass mit jeder Preissenkung neue Käufergruppen erschlossen und die Absätze so erhöht werden können. Allerdings ist Skimming mit großen Risiken behaftet: Sinkt der Preis zu langsam, orientierten sich die Konsumenten zu einem günstigeren Konkurrenten. Fällt er jedoch zu schnell, werden die Kunden verprellt und für die Zukunft abgeschreckt, die bereit waren, schon zur Markteinführung zu kaufen. Diese erwerben mit ihrer Bereitschaft, den hohen Preis zu bezahlen, für geraume Zeit das Recht, das gekaufte Produkt als Luxusgut (Statussymbol) zu nutzen. Sinkt der Preis zu schnell, werden Sie zudem aus diesem Beispiel lernen und bei der nächsten Markteinführung mit ihrem Kauf warten.

Die Penetrationsstrategie

Die Penetrationsstrategie wurde ebenfalls erstmals von Joel Dean beschrieben. Sie stellt das genaue Gegenteil des Skimmings dar: In diesem Fall wird ein Produkt so günstig wie möglich eingeführt, um auf diese Weise sehr schnell viele Kunden anzusprechen und so eine marktbeherrschende Stellung erlangen zu können. Gelingt dies, wird der Dumping-Preis aufgegeben und langsam angehoben. Im Privatkundengeschäft ist eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie allerdings sehr selten, denn der Anbieter muss über eine ausreichend große Liquidität verfügen, um auch eine lange Niedrig-Preis-Periode überstehen zu können, bei der dieser sogar unter den Herstellungskosten liegt. Ein Beispiel ist der Markt der Energieversorger: Nach der Liberalisierung unterboten die großen Firmen die kleinen Konkurrenten erst deutlich und eroberten sich marktbeherrschende Stellungen. Anschließend begannen sie damit, die Preise anzuheben. Der Strommarkt zeigt allerdings auch das gewöhnliche Ende der Penetrationsstrategie: Hat der Preis eine gewisse Höhe erreicht, treten neue Mitbewerber auf, der Preisanstieg verlangsamt sich, stoppt und kehrt sich um.

Die Promotionsstrategie

Die Promotionsstrategie ist auch als Discount-Strategie bekannt und zielt darauf ab, mit einem Produkt Konkurrenten dauerhaft zu unterbieten. Der Preis ist dabei so gewählt, dass er sich auf dem kleinstmöglichen Level befindet, das bei einem ausreichend großen Absatz noch Gewinn verspricht. Durch den niedrigen Preis wollen sich die Anbieter wirksam von ihren teureren Konkurrenten absetzen und so ein gutes Images aufbauen. Die Kunden sollen durch die tiefen Preise auf Dauer gebunden werden. Die Promotionsstrategie wird seit Jahrzehnten erfolgreich von Discount-Supermärkten sowie günstigen Möbelhäusern, wie zum Beispiel Ikea angewendet. Die Kundenbindung über den Preis beinhaltet jedoch bereits ein großes Risiko, denn diese fühlen sich nicht dem Unternehmen, sondern der Aussicht, möglichst günstig einzukaufen, verpflichtet. Unterbietet ein Konkurrent den ursprünglichen Anbieter, reagieren dessen Kunden in der Folge preiselastisch und wechseln. Die für eine erfolgreiche Promotionsstrategie hohen Absatzzahlen brechen ein und das ganze Unternehmen gerät im schlimmsten Fall in Schieflage, weil der Preis in der Regel schon so gewählt war, dass nicht mehr viel Spielraum nach unten bestand. Hinzu kommt der Umstand, dass sich nicht alle Produkte für die Promotionsstrategie eignen: Bei Software verbinden Kunden beispielsweise günstige Preise oft mit minderer Qualität oder mit einem gewissen Alter und schrecken vor dem Kauf zurück, um sich für ein kostspieligeres Produkt zu entscheiden, bei dem sie aber "wissen, was sie an ihm haben".