Marktsegmentierung

Als Marktsegmentierung wird die Aufteilung des Grundmarktes in Bezug auf eine Leistungsart in mehrere Teilmärkte bezeichnet. Untereinander sollen die definierten Segmente klar unterscheidbar (heterogen), in sich dagegen möglichst vergleichbar (homogen) sein.

Angesichts der wachsenden Individualisierung der Gesellschaft, dem Überangebot vergleichbarer Waren und Dienstleistungen sowie dem zunehmenden Wettbewerbsdruck, gewinnt die Marktsegmentierung immer mehr an Bedeutung. Diese Marktbearbeitung verfolgt grundsätzlich das Ziel, sämtliche Angebotsaktivitäten (Marketing-Mix) an den unterschiedlichen Verhaltensmerkmalen und Bedürfnissen der einzelnen Gruppen auszurichten. Dies kann etwa am Beispiel der Haarpflegemittel erläutert werden. Während den Käufern vor wenigen Jahrzehnten relativ wenige verschiedene Shampoos zur Auswahl standen, haben sich unlängst stark segmentierte Märkte mit einer Vielzahl an Produkten herauskristallisiert. So gibt es Shampoos für Kleinkinder, für strapaziertes und trockenes Haar, für struppiges und splissiges Haar, für glanzloses und schuppiges Haar sowie für Menschen mit Haarausfall. In Anlehnung an die Bedürfnisse der Verbraucher, haben die Anbieter den Gesamtmarkt für Shampoo nach und nach in Teilmärkte zerlegt. Die Produkte lassen sich klar voneinander unterscheiden, da Verbraucher mit feinem Haar sich kaum für ein Shampoo entscheiden werden, das der Behandlung von struppigem Haar dient. Ein weiteres Beispiel ist etwa die Aufteilung der Skibekleidung in Premium, Standard und Discount, die den unterschiedlichen qualitativen Ansprüchen der Verbraucher Rechnung trägt.

Prinzipiell wird erst durch das Schaffen gleichartiger Zielgruppen der genaue Einsatz absatzpolitischer Mittel möglich. Nur wenn der Anbieter über ein hohes Maß an Kundenkenntnis verfügt, welche zusätzlich zur Lokalisierung potentieller Kunden auch ihre Charakterisierung und Beschreibung umfasst, kann eine differenzierte Strategie professionell entwickelt und umgesetzt werden. Entschließt sich das Unternehmen dazu, den Gesamtmarkt zu unterteilen, kann dies nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Dies können sein:

1. Verhaltensbezogene Kriterien:
   kommunikations-, produktbezogene Segmentierung, Nutzungsrate, Nutzungsstatus, usw.
2. Psychographische Kriterien:
   Einstellungen, Motive, Persönlichkeit, usw.
3. Geographische Kriterien:
   Funktionsräume, Einzugsgebiete, administrative Kriterien (Bundesländer), Wohnortgröße, usw. 
4. Ökonomische und soziodemographische Kriterien:
   Einkommen, Bildung, Nationalität, Religion, soziale Schicht, Geschlecht, Lebensphasenzyklus/Alter, usw. 

In vielen Fällen hat sich gezeigt, dass gerade die Kombination diverser Kriterien (z.B. Geschlecht und Alter) die gewünschte Zielgruppensegmentierung zur Folge hatte. Je zuverlässiger eine Marktsegmentierung vorgenommen wird, desto genauere Angaben können über die Wünsche der Kundengruppe gemacht werden und desto eher können Marketingspezialisten und Produktentwickler diese Bedürfnisse berücksichtigen. Unternehmen, die Märkte differenziert bearbeiten, können sich entweder mehreren Segmenten gleichzeitig (z.B. Airlines) oder sich einem einzigen Teilmarkt (z.B. Luxushotels) widmen.

Wie die Marktsegmentierung den zielgenauen Einsatz absatzpolitischer Mittel ermöglicht:

Produktpolitik:

Für die einzelnen Marktsegmente sind Produktabwandlungen mit abweichendem Zusatznutzen denkbar. Möglich ist zudem eine angepasste Markenpolitik, welche sowohl eine Dachmarke wie auch unterschiedliche Untermarken vorsieht.

Preispolitik:

Erst durch die Marktsegmentierung kann der Anbieter Zielgruppen mit niedriger oder höherer Preisbereitschaft erreichen. Hierdurch lassen sich diverse Produkte sowohl im teureren wie auch im günstigeren Segment absetzen.

Distributionspolitik:

Eventuell wird im Anschluss an die Marktsegmentierung festgestellt, dass weitere Absatzwege (z.B. Vermittler, Internet, etc.) erschlossen werden müssen.

Kommunikationspolitik:

Je exakter ein Marktsegment bzw. eine Zielgruppe definiert wurde, umso erfolgversprechender kann die Ansprache durch Kommunikation (z.B. Werbung) vonstattengehen. Letztlich können Werbeträger und -mittel besser auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.