Marktforschung

Marktforschung bezeichnet im Allgemeinen die systematische Beobachtung und Analyse von Marktzuständen, Marktentwicklungen sowie die Evaluierung von Marktinteressen. Diese Art der Informationsgewinnung kann sich sowohl auf einzelne Produkte, aber auch auf ganze Wirtschaftszweige beziehen. Im Wesentlichen unterteilt sich die Marktforschung in zwei unterschiedliche Bereiche: die qualitative und die quantitative Marktforschung.

Marktforschung bezeichnet im Allgemeinen die systematische Beobachtung und Analyse von Marktzuständen, Marktentwicklungen sowie die Evaluierung von Marktinteressen.

Unter der qualitativen Marktforschung versteht man die inhaltliche Überprüfung eines Produktes. Wie kommt es beim möglichen Konsumenten an? Was sind Stärken und Schwächen des Produktes? Und in welcher Art und Weise lässt sich das Produkt optimieren?

Bei der quantitativen Marktforschung geht es ausschließlich um Zahlen. Wie viele Personen einer Grundgesamtheit nehmen ein bestimmtes Produkt an oder lehnen es ab?
In der modernen Marktforschung lassen sich Personengruppen dabei in verschiedene Untergruppierungen, sogenannte Sinus-Milieus, unterteilen oder zusammenfassen. Diese Sinus-Milieus können nach Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstatus, geografischer Herkunft, ideologischen Ansichten oder anderen Gemeinsamkeiten strukturiert sein. Diese Methode ermöglicht es zum einen Produkte zielgruppenoptimiert auf den Markt zu bringen, zum anderen lassen sich so Informationen sammeln, welche Personengruppen welche Marktangebote nutzen.

Eine große Rolle spielt diese Methode beispielsweise bei der Erhebung der deutschen Fernsehquoten, die im Auftrag der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) durch die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) erhoben werden. Eine repräsentative Stichprobe von ca. 5600 Fernsehhaushalten gibt Aufschluss darüber, welcher Sender von bestimmten Personenkreisen geguckt wird. Werbetreibende haben durch diese Erkenntnisse unter anderem die Möglichkeit, ihre Werbung gezielt einsetzen zu können, um so bestimmte Konsumentengruppen zu erreichen. Den Sendern wiederum dient diese rein quantitative Marktforschung zur Bewertung, wie erfolgreich eine Sendung vom Zuschauer angenommen wird.

Für die Erhebung von Daten und dem nutzbaren Informationsgewinn in der quantitativen Marktforschung bedarf es vier zu erfüllender Gütekriterien:

  1. Objektivität in Bezug auf die Durchführung, die Auswertung und die Interpretation der Untersuchungsergebnisse.
  2. Zuverlässigkeit (Reliabilität) in Bezug auf die formale Verlässlichkeit der Untersuchungsmethode
  3. Gültigkeit (Validität) in Bezug auf die hervorgebrachten Ergebnisse durch genauen Abgleich der eigentlichen Zielvorgaben mit den tatsächlich angewendeten Untersuchungsmethoden
  4. Aussagekraft (Repräsentativität) in Bezug auf die Übertragung von Ergebnissen einer "kleinen" Testgruppe auf die tatsächliche Grundgesamtheit

In der qualitativen Marktforschung hingegen lassen sich Ergebnisse auch durch nicht-repräsentative Testgruppen ermitteln und verwenden, um Marktangebote zu verbessern.