Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik ist eine der tragenden Säulen des Marketing. Im Mittelpunkt steht die Aufgabe, Themenstellungen und Ziele komplexer Organisationen an interne und externe Zielgruppen nachhaltig zu vermitteln. Der dabei eingeschlagene Weg entscheidet über die Form und Qualität bei der Vermittlung von Aktivitäten und Resultaten. Als klassisches Marketinginstrument plant und steuert sie kommunikative Inhalte und Informationsabläufe zwischen einer Organisation und dem sie umgebenden, für den Kommunikationsprozess relevanten Umfeld. Kluge Kommunikationspolitik qualifiziert sich als hochrangiges, strategisches Planungs- und Führungsinstrument einer Organisation. Die Umsetzung erfolgt mit Hilfe der Werkzeuge des Marketing-Mix.

Die Kommunikationspolitik ist das Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung im Markt.

Neben der planmäßigen Gestaltung und Umsetzung der formulierten Ziele steht die Kommunikationspolitik auch für die Informationsgewinnung im Zuge des zielgerichteten Dialogs zwischen Sender und Empfänger. Die zur Steuerung und Beeinflussung eingesetzte Kommunikationspolitik kann auf qualifizierte Rückmeldung nicht verzichten. Erst diese gibt Aufschluss darüber, ob die Kommunikationspolitik ihre definierten Ziele erreicht. Zu solchen Zielen zählen z. B. Beeinflussungen und Veränderungen in Erwartungshaltung, Verhalten, Einstellung oder Wissen von Zielgruppen. In diesem Sinne transportiert die Kommunikationspolitik im Dialog mit Zielgruppen die Entwicklung, Umsetzung und Fortschreibung der Unternehmenspolitik und -kultur.

Zu den Inhalten der Kommunikationspolitik zählen alle strategischen Ziele, sofern sie für interne oder externe Kommunikationsprozesse qualifiziert sind. Sind die Kommunikationsinhalte festgelegt, so werden innerhalb der Organisation die Verantwortlichkeiten für Entwicklung und Umsetzung der anzustoßenden Kommunikationsprozesse bestimmt. Die Außenwirkung der Kommunikationspolitik ist wesentlich bestimmt vom Kommunikationsinstrumentarium und den definierten Zielgruppen.

Klassische Betätigungsfelder für zielgerichtete Kommunikationspolitik finden sich im Bereich "Corporate Identity", d. h. der Etablierung eines Unternehmensleitbilds und dessen nachhaltiger Umsetzung in Form des "Corporate Image". Hier vermittelt die Kommunikationspolitik in strategisch gesteuerten Wechselwirkungen das Leitbild und die Unternehmenskultur an Mitarbeiter, Geschäftspartner, Abnehmer und allgemeine Öffentlichkeit. Diese Prozesse werden unterstützt durch strukturierte Erkennungssymbolik. Dazu zählt "uniforme Arbeitskleidung" ebenso wie Firmenlogo, Formulare, Werbeauftritte und Öffentlichkeitsarbeit.

Kommunikationspolitik bestimmt die klassischen Marketing-Inhalte. So schafft sie Vertrauen in eine Organisation, ein Unternehmen. Sie stößt die Einführung neuer Produkte an, verankert Produkte und Produktmarken und steuert gezielt die Nachfrage. Auch in schwierigen Situationen hilft die Kommunikationspolitik bei der Krisenbewältigung. Klassische Beispiele finden sich bei Kommunikationsmanagement hinsichtlich arbeitsmarktpolitischer, ökologischer oder sozialer Problemstellungen bis hin zum hochbrisanten Krisen-, Reklamations- und Störfallmanagement. Eine Sonderstellung nimmt die defensive Kommunikationspolitik ein, die auf feindlich gesinnte Konkurrenz defensiv reagiert.