Handelsmarketing

Unter Handelsmarketing wird das eigenständige Marketing von Handelsunternehmen verstanden. Hierzu gehören neben dem Großhandel auch Handelsvermittler sowie der Einzelhandel und die selbstständigen Vertriebsgesellschaften der Hersteller. Da es bei Handelsbetrieben und der Regel um die unveränderte Weitergabe von Produkten geht, kommt es zu einer besonders engen Verbindung von Beschaffungs- und dem Absatzmarketing.

Die Marketingstrategien des Handels

Je nach Handelsunternehmen sind die Marketing-Konzepte mit unterschiedlichen Schwerpunkten versehen. Während einige Unternehmen auf eine hohe Werbeintensität in Medien wie Zeitungen, Zeitschriften Funk oder Fernsehen setzen, legen andere den Schwerpunkt eher auf eine Werbung am jeweiligen Verkaufspunkt. Zudem gibt es auch Unternehmen, die ihre Priorität komplett auf den Außendienst legen. Ziel einer Marketing Strategie für Handelsunternehmen, ist es, ein bestimmtes Profil mit einem Preisniveau auf Basis eines Kostengefüges zu erreichen, welches die erwarteten Gewinne ermöglicht.

Besondere Aspekte des Marketing bei Handelsbetrieben

Was die Marktbearbeitungspolitik von Handelsunternehmen betrifft, lassen sich zwei grundsätzliche Konzepte unterscheiden. Bei einem Zielgruppenkonzept orientiert sich der Handelsbetrieb an einer oder mehreren Zielgruppen. Dabei wird das Ziel verfolgt, den Bedarf der jeweiligen Zielgruppen möglichst umfassend abzudecken. Die vom Unternehmen gewünschten Zielgruppen bilden dabei die Grundlage für das Festlegen der Marktbearbeitungsstrategie.

Im Gegensatz zum Zielgruppenkonzept steht das Angebotskonzept. Wird ein Angebotskonzept verfolgt, stellt das Handelsunternehmen sein Sortiment nach eigenen Preis-Leistungs-Vorstellungen zusammen und geht davon aus, dass eine ausreichende Anzahl an Kunden, das Sortiment akzeptiert. Ob ein Zielgruppen- oder ein Angebotskonzept verfolgt wird, geht in der Regel auch aus dem jeweiligen Betriebstyp hervor. So verfolgen Fachgeschäfte ein zielgruppenorientiertes und Fachmärkte ein angebotsorientiertes Konzept.

Besonderheiten beim Großhandelsmarketing

Die Zielgruppenstrategie steht bei Großhandelsunternehmen stärker im Fokus als beispielsweise beim Einzelhandel. Dabei kann eine Kundensegmentierung nach fachlichen, betriebsgrößenbezogenen oder betriebstypenspezifischen Kriterien erfolgen. Das Unternehmen muss sich immer wieder die Frage stellen, ob man sich auf ein bestimmtes Absatzgebiet beschränkt oder es zu einer Expansion kommen soll. Für die Absatzpolitik des Großhandels stehen grundsätzlich zwei unterschiedliche Alternativen zur Verfügung. So kann ein großräumiger Absatz in einem besonderen Marktsegment mit geringer Marktdurchdringung oder ein räumlich eingeschränkter Absatz mit einer intensiven Marktbearbeitung angestrebt werden.

Besonderheiten beim Einzelhandelsmarketing

Für den Einzelhandel gilt insbesondere das Gesetz der steigenden Handelsspannen. Dieses besagt, dass etablierte Betriebstypen im Laufe der Zeit aufgrund steigender Faktorkosten bei einer Verringerung der Anpassungsfähigkeit ihren Anteil der Eigenleistung erhöhen müssen. So hab sich beispielsweise zwischen 1960 und 2000 die Handelsspannen bei Fachgeschäften und Warenhausunternehmen nahezu verdoppelt. Weiterhin werden das Handelsmarketing im Einzelhandel von Standortrestriktionen, Ladenzeitregelungen, Preisangabe- und Rabattregelungen sowie Wettbewerbsregelungen bestimmt.