Guerilla Marketing

Unter Guerilla-Marketing ist ein direktes, stark mit Überraschungsmomenten und Überrumpelung arbeitendes Marketing zu verstehen. Genutzt werden dabei weniger klassische Medien und Werbemittel als ungewöhnliche Orte und verstärkt soziale Netzwerke im Internet. Ziel von Guerilla-Marketing ist es, die Werbebotschaft unmittelbar und emotional aufgeladen innerhalb kürzester Zeit mit hohem Aufmerksamkeitswert an die Öffentlichkeit zu bringen.

Guerilla-Marketing beruft sich bei seiner auf Überraschungsangriffe angelegten Takik auf die Vorgehensweise der Guerilla. Klassischerweise ist darunter ein taktischer Kleinkrieg von Partisanen zu verstehen, die in Unabhängigkeitskriegen aus dem Untergrund heraus nadelstichartige Aktionen planen und überraschend zum Schlag ausholen. Als klassischer Guerillero gilt der südamerikanische Partisan Che Guevara. In die Werbung eingeführt wurde der Begriff bereits Mitte der 1980er Jahre durch den amerikanischen Werbestrategen Jay C. Levinson. Ursprüngliche Idee war es, dank unkonventioneller und publikumswirksamer Spontanaktionen im Marketing auch kleineren Unternehmen ohne großen Werbeetat zu mehr Aufmerksamkeit zu verhelfen. Heute wird Guerilla-Marketing auch von großen Konzernen als alternatives Werbeinstrument eingesetzt.

Unterschieden wird zwischen Guerilla-Marketing, das eindeutig oder zumindest auf den zweiten Blick als solches erkennbar ist, und solchem, das seine werblichen Absichten zunächst verschleiert. Sehr beliebt ist originell versteckte Werbung an öffentlichen Orten, etwa auf Bahnsteigen, an Ampeln und Straßenkreuzungen oder auf öffentlichen WCs, etwa getarnt als spontane Graffiti. Wesentlich ist neben dem Überraschungsmoment das ungewohne Aufeinandertreffen von auf den ersten Blick Unvereinbarem, was den möglichen Konsumenten emotional ansprechen, jedoch nicht sofort an Werbung denken lassen soll. So kann Guerilla-Marketing besonders witzig sein und zum Lachen reizen oder auch die Sensationsgier der Zielgruppe ansprechen, etwa durch eine waghalsige Aktion an einem öffentlichen Ort. Ziel ist es in jedem Fall, so viele Menschen wie möglich unterschwellig mit der Werbebotschaft zu erreichen und die Aufmerksamkeit von Presse, Fernsehen und anderen Medien zu erwecken.

Was genau Guerilla-Marketing im Einzelnen ausmacht, ist nicht eindeutig definiert. So sind die Übergänge zu artverwandten Formen des Marketings teilweise fließend. Eng verknüpf ist Guerilla-Marketing mit dem sogenannen Viral Marketing, bei dem soziale Netzwerke, Foren sowie virtuelle Leserbriefe genutzt werden, damit sich die Werbeboschaft schnell wie ein Virus über das Internet verbreitet. Guerilla-Marketing nutzt zum Beispiel die Möglichkeit, positive Leserbriefe zu einem Produkt, einem Unternehmen oder einem politischen Anliegen zigfach über das Netz zu verbreiten. Daher ist Guerilla-Marketing zunehmend bei politischen Parteien, Interessenverbänden und Lobbys beliebt. Fließend ist der Übergang zum Ambient-Marketing, das im unmittelbaren Umfeld der Zielgruppen operiert, etwa in Szenelokalen oder Fitnessstudios. Artverwandt ist zudem das Ambush-Marketing bzw. Trittbrett-Marketing bei Massenveranstaltungen oder das als reines Fake mit Sensationseffekt angelegte Astroturfing-Marketing.