Boston Consulting Group Portfolio (vier Matrix)

In den verschiedenen Märkten ergibt sich eine organisatorische Trennung in voneinander abweichenden Geschäftsbereichen immer dann, wenn Unternehmen unterschiedlich am Markt agieren. Hier wirft sich dann die Frage auf: "Wie viel soll in dem jeweiligen Markt investiert werden." Ein wesentlicher Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens.

Als vor rund 35 Jahren zunehmend die Unternehmen in immer mehr Geschäftsfeldern unterschiedlicher Natur investierten, entwickelte die amerikanische Firma Boston Consulting Group ein Konzept, welches bis heute die Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen bildet. Es nennt sich das: "BCG-Portfolio."

Dieses Portfolio erlaubt auf der Basis zukünftiger Gewinnchancen eine Bewertung relevanter und strategischer Geschäftseinheiten. Hierbei handelt es sich um ein Marktwachstum in Verbindung einer momentanen Wettbewerbsposition zur Sicherung eines relativen Marktanteils. Der relative Marktanteil ergibt sich zum stärksten Konkurrenten aus der Relation des eigenen Marktanteils.

Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil geteilt durch den Marktanteil des stärksten Konkurrenten.

Bzw.

Relativer Marktanteil = Eigener Umsatz geteilt durch den Umsatz des stärksten Konkurrenten.

Zur Aufteilung des Portfolios dient eine Trennlinie. Diese Trennlinie bildet ein Marktwachstum aus dem durchschnittlichen Wachstum (Bruttoinlandsprodukt) der Branche. In der Regel basiert der Wert 1,0 als Grundlage, aber auch ein anderer Wert ist möglich.

Ein Unternehmen ist mit Hilfe einer fertigen Portfolio-Analyse in der Lage, notwendige Stoßrichtungen und Strategien für seine Geschäftseinheiten zu bestimmen. Diese ergeben sich aus der Verteilung der geschäftlichen Einheiten im Bereich des Portfolios und lassen sich somit daraus ableiten, um den Fortgang des Unternehmens weiterhin zu sichern.

Es gibt viele unterschiedliche Portfolio-Analysen. Die verbreitetsten und wichtigsten Analysen sind jedoch das Marktwachstums- und Marktanteils-Portfolio (vier Felder Matrix) der Boston Consulting Group.

Der relative Marktanteil bildet die Berechnungsgrundlage aus dem eigenen Marktanteil im Verhältnis zum absoluten Marktanteil des jeweils stärksten Konkurrenten. Basis bildet hier die verkaufte Stückzahl eines Unternehmens zur gesamten Verkaufsmenge des ganzen Marktes oder aus den Umsatzzahlen im Verhältnis zum gesamten Markt.

Was lässt sich aus dem Portfolio ableiten?

Es lassen sich daraus vier Normstrategien ableiten, welche allerdings dem Konzept des jeweiligen Unternehmens angepasst werden sollten. Hierbei handelt es sich um die: Investitionsstrategie - Abschöpfungsstrategie - Wachstumsstrategie - sowie der Desinvestitionsstrategie.

Wo liegen die Vorteile dieser Strategien?

1. Im gleichen Maßstab lassen sich durch das Portfolio verschiedene und unterschiedliche Unternehmen messen. 
2. Die Strategien sind transparent und ablesbar. 
3. Ein hoher Kommunikationswert ergibt sich durch die Veranschaulichung der Matrix.

Gibt es auch Nachteile?

1. Durch die fehlende Komplexität können wichtige Faktoren in den Hintergrund geraten.
2. Verbundeffekte und Abhängigkeiten werden hierbei nicht berücksichtigt.
3. Für spezielle Probleme sind alltägliche Normstrategien nicht anwendbar.