Trade Marketing

Unter dem Begriff Trade Marketing wird Kundenorientierung eines Herstellers dem Handel gegenüber verstanden. Mit entsprechenden Aktivitäten soll erreicht werden, dass der Hersteller zum bevorzugten Lieferanten des Handels gehören wird. Es wird die Förderung einer guten Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel angestrebt, die im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft erreicht werden soll. So kann verhindert werden, dass sich der Verteilungskonflikt zwischen Hersteller und Handel verschärft. Für den Hersteller bedeutet Trade Marketing also die Beeinflussung des Handels, um die eigene Position einer Warengruppe zu stärken und zu verbessern. Trade Marketing ist ein Teilbereich des Absatzmarketings.

Im Gegensatz zum Handelsmarketing (Consumer Marketing), das auf die Bedürfnissen der Verbraucher (consumer) ausgerichtet ist, erkennt das Trade Marketing den Handelskunden und dessen eigene Bedürfnisse und Konzepte als wichtigste strategische Einheit. Die wesentlichen Elemente des Trade Marketing sind Sortimentspolitik, Trade Relationship, Logistik, Koordinationskonzepte im Hinblick auf Waren- und Informationsfluss, Kooperationen im Umweltschutz (Stichwort: Verpackungsverordnung), Know-how Transfer sowie Managementkooperationen (Key-Account-Management).

Besonderes Augenmerk liegt auf dem Umsatzpotential des Händlersortiments. Es stellt eine zentrale Größe zwischen Handel und Hersteller, aber auch zwischen Handel und Käufer dar. Deshalb ist es für den Hersteller besonders wichtig, bereits bei der Innovation (Neuentwicklung) einer Marke oder eines Produktes auf dessen Attraktivität aus Sicht des Handelskunden zu achten (Category Management). Die Festlegung der Konditionen zwischen Handel und Hersteller leistet einen entscheidenden Beitrag zur Konfliktminderung bei der Verteilung erzielter Gewinne. Zugeständnisse gegenüber dem Handel bezüglich des Abgabepreises sollen aber nicht zu einem Trading down führen, also zu einer Unterschreitung der angestrebten preislichen Positionierung gegenüber dem Käufer.

Werbekostenzuschüsse (WKZ) helfen im Rahmen des Trade Marketings bei der Risiko- und Funktionenverteilung zwischen Handel und Hersteller. Sie werden dem Handel, unabhängig von Menge und Wert, gewährt. Mit diesen WKZ sollen Verkaufsförderungs- und Werbemaßnahmen finanziert werden, die in erster Linie in Bezug zu Leistungen und Produkten des betreffenden Herstellers stehen sollen. Beim Trade Relationship (Beziehungsmanagement) werden partnerschaftliche Beziehungen zwischen Hersteller und dem Handel (Key Manager) gepflegt. Großes Potential zur Effizienzsteigerung im Sinne der Gesamtwertschöpfung von Handel und Hersteller liegt in der Logistik. Wichtige Ansatzpunkte bieten Lieferservice, Verpackungsgestaltung und die Anwendung moderner Kommunikationsmedien wie elektronischer Bestelldatenaustausch und CAS (Computer Aided Selling).

Die Verkaufsförderung ist in doppelter Hinsicht erfolgversprechend. Der Hersteller steigert seinen Abverkauf und der Handelskunde wird durch die Möglichkeit unterstützt, den Käufern sein eigenes Shop-Image vermitteln zu können. Mithilfe des Know-how Transfers, einem weiteren Trade Marketing-Instrumentes, erhält der Hersteller einen entscheidenden Informationsvorsprung gegenüber dem Händler im Hinblick auf Marktinformationen, Produktspezifikationen und Verbraucherverhalten.