Preisfindung

Die Preisfindung in einem Unternehmen beschreibt den Prozess, durch den der Maximalpreis ermittelt werden soll, den die Kunden bereit sind, für ein angebotenes Produkt zu bezahlen. In der Vergangenheit war die Preisfindung eine Aufgabe der Rechnungsabteilung, doch inzwischen sprechen auch die Marketingexperten ein entscheidendes Wort dabei mit, denn ein zu hoher Preis ruiniert das gesamte Bild einer Firma, zudem kann die Preisfindung durch geschickte Marketingmaßnahmen zugunsten des Unternehmens beeinflusst werden. Die klassischen Methoden sind dabei die kostenorientierte, nachfrageorientierte, wettbewerbsorientierte sowie die zielgruppenorientierte ("Target Costing") Preisbildung.

Preisfindung im Marketing

Die nachfrageorientierte Preisbildung

Der Preis orientiert sich in diesem Fall an der Reaktion der Konsumenten ("Nachfrager"). Zu welchem Preis kaufen diese die größten Mengen des Produkts? Für einen Startpreis, der über Erfahrungswerte verändert wird, führt die Marketingabteilung dafür verschiedene Preistests durch. Beliebt sind der Preisschätzungstest ("Was darf Ihrer Meinung nach das Produkt höchstens kosten?"), der Preisempfindungstest ("Empfinden Sie den Preis als gut oder schlecht?) sowie der Preisbereitschaftstest ("Würden Sie das Produkt für diesen Preis kaufen?"). In der Theorie ist diese Preisbildung ausschließlich vorteilhaft, denn sie erlaubt es, den gesamten Verkaufsprozess zu optimieren, da der vermeintliche Höchstpreis für einen maximalen Absatzerfolg bekannt ist. In der Praxis gibt es zwei Nachteile: Die Datenerhebung ist nicht genau, denn viele Befragte geben an, sie würden ein Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen, obwohl dies nicht der Fall ist, weil sie dem Frager sympathisch erscheinen möchten. Zudem gibt es erhebliche regionale Unterschiede: Mit ermittelten Daten aus dem Frankfurter Bankenviertel ist es beispielsweise unmöglich, einen Preis für das gleiche Produkt in einem Dorf in Brandenburg festzulegen. Eine umfassende Datenerhebung für eine nachfrageorientierte Preisbildung ist deshalb kostspielig.

Die wettbewerbsorientierte Preisbildung

Wenn ein Produkt eingeführt wird, dass es in vergleichbarer Form bereits von anderen Unternehmen gibt, orientiert sich die neue Firma häufig an den Konkurrenten und unterbietet diese leicht. Diese als wettbewerbsorientierte Preisbildung praktizierte Strategie ist auf dem Mobilfunkmarkt eine gängige Strategie. Der Vorteil ist, dass die Kunden den neuen Preis als positiv empfinden, die Absatzzahlen steigen und sich das Image der Firma verbessert. Doch es gibt ein erhebliches Problem, das von Experten mit "Verlust der eigenen Preispolitik" beschrieben wird. Die Konkurrenz reagiert nämlich ihrerseits mit Preissenkungen. Eine Abwärtsspirale wird in Gang gesetzt, aus der die Firmen schwer entkommen können. Manche Unternehmen versuchen, die Preissenkungen nicht mitzumachen, sondern bieten stattdessen besondere Rabattaktionen ("Zum Smartphone bekommen Sie auch eine passende Handytasche") an.

Die kostenorientierte Preisbildung

Gewöhnlich geht es um den Maximalpreis, den ein Kunde für eine Ware bezahlen würde. Die kostenorientierte Preisbildung stellt die Prämisse auf den Kopf: Hier wird der minimale Wert gesucht, zudem ein Unternehmen das eigene Produkt anbieten kann. Die mathematische Formel lautet: Produktionskosten + 1. Je günstiger die Fertigung, desto billiger kann das Unternehmen nach dieser Strategie die eigenen Waren anbieten. Der Vorteil an dieser Form der Preisbildung ist die große Konkurrenzfähigkeit. Oft sprechen Unternehmen auch von einem "Kampfpreis". Das Produkt spricht so sofort Kunden, die deshalb kaufen. Allerdings muss ein gewisser Absatzerfolg erzielt werden, damit die Produktion überhaupt profitabel ist. Der Anbieter hat zudem kaum Potenzial, um auf eine Abwärtsspirale am Markt zu reagieren, da der Preis komplett ausgereizt ist. Europäer vermeiden diese Strategie nach Möglichkeit, denn zum einen leben die Unternehmen hierzulande von Innovationen, die sehr teuer sind, zum anderen sind die Arbeitskosten hoch. Ein Preiskampf über die Kosten mit zum Beispiel China könnten die Firmen nicht gewinnen. Sie müssten dafür ihre Produktionskosten senken, wodurch die Waren schlechter, aber nicht signifikant günstiger würden.

Die zielgruppenorientierte Preisbildung ("Target Costing")

Diese Konzept stammt aus Japan und baut auf der nachfrageorientierten Preisbildung auf. Diesmal bestimmen nicht die Kosten den Preis, sondern der Preis die Kosten. Welche Summe würde die Zielgruppe ("Target Group") für das Produkt bezahlen? Welche Produkteigenschaften sind dieser ganz besonders wichtig und welche Auswirkungen hat dies auf den Preis? Um dies herauszufinden, werden die erläuterten Preistests durchgeführt. Der Vorzug an dieser Variante ist die Effizienz, mit der im Optimalfall gefertigt werden kann, da man als Unternehmen genau das produziert, was der Kunde wünscht und zu dem Preis anbieten kann, der für diesen in Ordnung ist. Es gibt jedoch Probleme bei der Ermittlung der eigenen Rendite, zudem ist die mittelfristige Entwicklung des Marktpreises schwer vorherzusagen, denn die Zahlungsbereitschaft der Kunden verändert sich mit dem Angebot. Spricht ein Konkurrent die eigene Zielgruppe durch ein besseres und günstigeres Produkt an, könnte der Marktpreis auf ein Niveau sinken, das man nicht mehr halten kann.