Persönlicher Verkauf

Ebenso wie Verkaufsförderung, Public Relations, Direktmarketing und Werbung, ist auch der persönliche Verkauf ein Marketinginstrument im Rahmen der Kommunikationspolitik. Im Vordergrund des Verkaufsgesprächs zwischen Anbieter und (potentiellen) Abnehmer steht der Vertragsabschluss über ein angebotenes Produkt oder Dienstleistung. Dabei nimmt die Präsentation der Ware eine äußerst wichtige Rolle ein. Es geht darum, den Kunden anhand des eigenen Bedarfs von den Vorzügen des Produktes bzw. der Dienstleistung zu überzeugen. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen wie etwa Versicherungen ist der persönliche Verkauf von zentraler Bedeutung. Aber auch bei der Vermarktung von Investitionsgütern wie Bürogebäude oder Produktionsmaschinen, ist diese Marketingmaßnahme die Wichtigste innerhalb des Kommunikationsmix'.

Der persönliche Verkauf tritt im Übrigen in vielerlei Formen auf. Beim sogenannten Außendienstverkauf wird etwa ein Konsument von einem Handelsvertreter besucht und im eigenen Umfeld beraten. Dagegen macht sich das Unternehmen im Rahmen eines Party- oder Messeverkaufs die Organisation gewisser Veranstaltungen zunutze, um direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Auch der Telefonverkauf zwischen Geschäftsleuten fällt unter diese Kategorie. Um ein überzeugendes Gespräch führen zu können, muss in erster Linie der Verkäufer selbst von seiner angebotenen Ware überzeugt sein. Um dabei keine Unsicherheit aufkommen zu lassen, sollte sich dieser bereits im Voraus ausreichende Sachkenntnisse aneignen. Ein guter Verkäufer vermag zudem die Stimmlage und Mimik des Kunden genauestens zu analysieren, um im Notfall Kundeneinwände positiv behandeln zu können. Er sollte zudem feinfühlig genug sein, so dass das notwendige Verständnis für das jeweilige Kundenanliegen demonstriert werden kann. Als äußerst verkaufsfördernd hat sich zudem der Einsatz diverser Medien erwiesen. Videos, Kurzpräsentationen und Verkaufsmaterialien helfen in diesem Zusammenhang dabei, den Kunden während des Verkaufsgesprächs aktiv mit einzubinden. Empirische Untersuchungen haben ferner ergeben, dass Ähnlichkeiten zwischen Verkäufer und Käufer (z.B. hinsichtlich Alter, politische Einstellung, Hobbies, sozialer Status etc.) die Wahrscheinlichkeit eines Vertragsabschlusses signifikant erhöhen können.

Der persönliche Verkauf lässt sich nach Werner Hill in vier Aufgabengruppen zerlegen. An erster Stelle steht die Gewinnung von Kundeninformationen. Hierbei geht es um die Akquisition von Daten potentieller Kunden sowie die Ermittlung des Kundenbedarfs. Im nächsten Schritt sollen Kundenaufträge erlangt werden. Dazu ist es zunächst erforderlich, den Kontakt mit dem Kunden zu suchen. Dies kann sowohl persönlich, telefonisch oder via sozialer Netzwerke erfolgen. Der Kunde soll in dieser Phase erste Informationen über die eigenen Produkte, Liefertermine, Konditionen und Preise erhalten. Hierzu eignet sich etwa das Verteilen von Informationsmaterial wie Broschüren oder Flyer. Anschließend gilt es, mit dem Nachfrager eine Übereinkunft hinsichtlich des Angebots zu erreichen. Unterstützend kann die Funktionsweise des Produktes auch vorgeführt werden. Dieser Schritt ist mit der Ermittlung des Bestellbedarfs abgeschlossen.

Als Nächstes folgt die Verkaufsunterstützung. Diese umfasst sowohl die Instruktion und Beratung des Verkaufspersonals im Handel wie auch der künftigen Benutzer. Die Mitwirkung an Ausstellungen und Verkaufsveranstaltungen gehört ohnehin zu den originären Aufgaben eines Anbieters. Um einen guten ersten Eindruck zu vermitteln, sollte in den Verkaufsräumen stets eine Verbesserung der Warenpräsentation angestrebt werden. Die letzte Phase sieht die Auslieferung der Ware, das Inkasso und die Weiterleitung von Kundenwünschen vor. Eine sorgfältige Bearbeitung von Reklamationen sorgt ferner dafür, dass der Kunde den Kauf nicht nachträglich bereut (Nachkaufsdissonanzen). Der persönliche Verkauf umfasst zu guter Letzt auch die sorgfältige Marktbeobachtung und die Meldung von Konkurrenzmaßnahmen.