Öffentlichkeitsarbeit

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird häufig zwischen Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Marketing kaum unterschieden. Allerdings muss hier sehr genau abgegrenzt werden. Während sich Werbung mit dem Anpreisen konkreter Produkte beschäftigt und Marketing-Konzepte für Produkt- oder Markenstrategien entwickelt, beschäftigt sich die Öffentlichkeitsarbeit mit der allgemeinen und langfristigen Pflege von Beziehungen durch Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Im Sonderfall ist Öffentlichkeitsarbeit aber auch gefragt, wenn es in einer Situation besonders schlechter Wahrnehmung eines Unternehmens, beispielsweise ausgelöst durch einen Skandal, darum geht, kurzfristig das Ansehen wieder herzustellen. In diesem Fall spricht man von Krisen-PR ("Public Relations", die englischsprachige Entsprechung von Öffentlichkeitsarbeit).

Öffentlichkeitsarbeit wirbt für das Unternehmen als Ganzes

Zuweilen kommt die Frage auf, ob Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich gleichbedeutend mit Public Relations ist. Auch wenn es hier gewisse Unterschiede geben sollte, ist die Diskussion darüber doch theoretisch. In der Praxis gibt es kein Unternehmen, das eine Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit unterhält und gleichzeitig eine PR-Abteilung. Oft wird diese Abteilung auch einfach Pressestelle genannt. Aufgrund dessen, dass Öffentlichkeitsarbeit für die positive Darstellung eines Unternehmens als Ganzes zuständig ist, ist die entsprechende Abteilung häufig direkt der Unternehmensführung angegliedert. Sicher stehen die Medien im Mittelpunkt des Interesses der Öffentlichkeitsarbeit. Hier bemüht sie sich über Presseartikel und -konferenzen das Unternehmen im gewünschten Lichte erscheinen zu lassen sowie über aktuelle Aktivitäten zu informieren. Darüber hinaus kann aber auch eine direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit, beispielsweise durch einen "Tag der offenen Tür" stattfinden. Dieser direkte Kontakt findet auch auf Messen statt, die sich freilich nur an einen bestimmten, besonders interessierten Teil der Öffentlichkeit richten oder sich sogar ganz auf die Kommunikation mit Geschäftspartnern konzentrieren.

Imagepflege durch gemeinnützige Aktivitäten und Sponsoring

Ein weites Feld der Öffentlichkeitsarbeit besteht in der Präsentation des Unternehmens im Zusammenhang mit wohltätigen oder gemeinnützigen Aktivitäten. Hier stellt die Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen von Veranstaltungen oder Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen das soziale Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens heraus und kann Akzente, wie Umweltschutz, Unterstützung benachteiligter Gruppen, Jugendförderung oder ähnliches, in der Öffentlichkeitswahrnehmung setzen. Ähnlich, jedoch oft ausschließlich zum Zweck der Imagepflege, funktionieren Sponsoring-Aktivitäten, also Maßnahmen, bei denen finanzielle Zuschüsse das Ansehen steigern sollen. Besonders wirkungsvoll sind hier Unterstützungen im Sport. Manche Unternehmen sind in der Öffentlichkeit unter anderem dadurch bekannt, dass sie ganze, international erfolgreiche Sportteams finanzieren. Aber auch im Kleinen unterstützen viele Unternehmen örtliche Vereine oder Schulen bei bestimmten Anlässen. Gerade hier wird die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen vor Ort von manchem Vereinsvorstand oft als fester Bestandteil der Finanzierung von Veranstaltungen gesehen.