Marktpräsenzstrategie

Marktpräsenzstrategien werden immer dann entwickelt, wenn ein Unternehmen auf neue internationale Märkte erschließen möchte. Dabei geht es in erster Linie darum, aufzuzeigen, welche Möglichkeiten und Fähigkeiten ein Unternehmen besitzt, um auf ausländischen Märkten erfolgreich zu sein. Dabei kann eine Marktpräsenzstrategie für das gesamte Unternehmen, einen Teilbereich oder auch für eine bestimmte Produktgruppe oder ein einzelnes Produkt entwickelt werden. Innerhalb der Strategie wird zum einen der zeitliche Ablauf festgelegt und die Intensität des Markteintritts festgelegt und zum anderen auch die verschiedenen Märkte ausgewählt. Um zu beurteilen, welche Märkte für eine Internationalisierung infrage kommen, werden diese in eine Attraktivitätsskala eingestuft. Durch eine gleichmäßige Verteilung von Risiko, Gewinn, Know-how etc. soll zudem der sicherste Weg für eine Globalisierung ermittelt werden.

Was die Form der Marktpräsenz betrifft, so lässt sich diese in die folgenden vier Kategorien unterteilen:

1. Basale Marktpräsenzstrategie
2. Geographische Marktpräsenzstrategie
3. Attraktivitätsorientierte Marktpräsenzstrategie
4. Ausgleichsorientierte Marktpräsenzstrategie

Die basale Marktpräsenzstrategie

Durch die basale Marktpräsenzstrategie wird die Intensität des Markteintritts festgelegt. Ausschlaggebend hierfür ist, welche Anzahl von Markteintritten in einem bestimmten Zeitraum erfolgen sollen. Die entscheidenden Punkte hierbei sind in der Regel die Branche des jeweiligen Produktes sowie der auf dem Zielmarkt herrschende Wettbewerb innerhalb der Branche. Je nach gewählter Strategie erfolgt der Markteintritt nur in einigen streng selektierten Märkten oder aber gleichzeitig in einer Vielzahl von verschiedenen Märkten.

Die geographische Marktpräsenzstrategie

In der geographischen Marktpräsenzstrategie legt das Unternehmen fest, in welcher Anzahl von Zielmärkten es neben dem Heimatmarkt tätig sein möchte. Unterschieden wird dabei zwischen einer konzentrischen oder inselförmigen Präsenzstrategie. Bei einer konzentrischen Präsenzstrategie werden Zielmärkte ausgewählt, die sich direkt um den Heimatmarkt herum befinden. Bei einer inselförmigen Präsenzstrategie sind die Zielmärkte dagegen räumlich sowohl vom Heimatmarkt wie auch untereinander getrennt.

Die attraktivitätsorientierte Marktpräsenzstrategie

Bei einer attraktivitätsorientierten Marktpräsenzstrategie werden die zur Auswahl stehenden Zielmärkte hinsichtlich ihrer aktuellen und zukünftigen Attraktivität beurteilt und bewertet. Eine solche Strategie bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, den Markteintritt in verschiedenen Stufen vorzunehmen. In der Regel wird die Strategie unternehmensindividuell aufgebaut, was die Möglichkeit zur Bildung von Clustern oder Gruppen von Ländermärkten bietet. Zu Beginn der Strategie wird zumeist eine Tabelle erstellt, welchen Märkten eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte und welche eher gemieden werden sollten. Dies kann je nach Branche oder Unternehmen völlig unterschiedlich sein.

Die ausgleichsorientierte Marktpräsenzstrategie

Eine ausgleichsorientierte Marktpräsenzstrategie legt einen besonderen Wert auf das Zusammenspiel der verschiedenen Zielmärkte. Ausgewählt werden die Märkte auf Basis von verschiedenen Analysen bezüglich Risiko, Gewinn, Investition, Ressourcen, Know-How und Wettbewerb.