Demarketing

Der Begriff des Demarketing, der aus dem Amerikanischen stammt, bezieht sich auf ein Sich-Trennen, also eine Aufgabe der Marketingaktivitäten in Richtung bestimmter Kunden oder Kundengruppen. Nicht jedes geschäftliche Verhältnis ist heute von Dauer, denn der Markt verändert sich so rasant, dass bestimmte Kunden-Anbieterbeziehungen, die sich gestern noch als sinnvoll erwiesen haben, heute schon überholt sein können. Der Begriff des Demarketing, der aus dem Amerikanischen stammt, bezieht sich auf ein Sich-Trennen, also eine Aufgabe der Marketingaktivitäten in Richtung bestimmter Kunden oder Kundengruppen. Da sich immer mehr Firmen häufigen Managementwechseln ausgesetzt sehen, wird auch mit jedem Wechsel in der Ausrichtung eine Neudefinition der "erwünschten" Kunden einher gehen. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist der des "Image". Wenn ein Anbieter bis dato überwiegend Kunden aus den niedrigeren Einkommensschichten zu seiner Zielgruppe zählte, nun aber einen Imagewandel "nach oben" ins Premiumsegment vollziehen möchte, wird er gut daran tun, das alte Billig-Image abzustreifen und damit auch seine alten Kunden. So hart es klingt, aber der treue Kunde von gestern kann ganz schnell zur Persona non Grata werden.

Dann wirken aber auch Erfahrungen, die man mit bestimmten Kunden(Gruppen) gemacht hat, die dazu führen, dass sie aus den Marketingaktivitäten entfernt und damit auch als Kunden vernachlässigt oder sogar aufgegeben werden. Dazu zählen Kunden, die wiederholt saumselig bei der Ratenzahlung waren. Ein in dem Zusammenhang sehr wichtig gewordener Begriff ist der des Scoring. Kunden, auf die eine gewisse Anzahl von "Minuskriterien" zutreffen, werden bei zukünftigen Transaktionen nicht mehr berücksichtigt. Dass manche dieser Kriterien wenig individuell sind, zum Beispiel eine Negativzuordnung aufgrund der Postleitzahl ("Problemstadtteil" = schlechte Zahlungsmoral) vorgenommen wird, ist hart, schützt aber den Anbieter vor finanziellen Verlusten. Auch ein dauerhaft renitenter, allzu anstrengender Kunde kann auf einer "Black List" landen; ihn wird man häufig nicht mehr mit Angeboten bedenken wie zuvor, bzw. wird in einigen Fällen sogar eine Kündigung eines Vertrags ausgesprochen, indem eine Abfindung bezahlt wird. Eher im Verborgenen wirken Umstrukturierungen, bei denen die Kunden organisatorisch neu zugeordnet werden, an eine Tochterfirma zum Beispiel.

Demarketing, der Ausschluss bestimmter Kunden, kann auch subtilere Formen annehmen. Der Kunde wird zwar weiterhin mit Informationen oder Angeboten bedacht, diese weisen aber verstärkt Extrakosten oder andere kleine oder größere Stolpersteine auf, die es für den Kunden wenig attraktiv erscheinen lassen, diesen Anbieter, zum Beispiel eine Bank, noch weiter zu nutzen. Eine Aufwertung durch den Ausschluss nicht "passender" Kundengruppen kann auch in direkter Form erfolgen. Beispielhaft seien die Einlasskriterien bestimmter Clubs genannt, die zwar oft für die Betroffenen diffus wirken, dem Club in diesem Fall aber zu mehr Exklusivität verhelfen. "Hard to get" erhöht nun einmal den Reiz.