Below-the-line

Unter dem Begriff Below-the-line (unterhalb der Linie) fasst die Werbe- und Kommunikationsbranche all jene Maßnahmen und Aktionen zusammen, die nicht mit herkömmlichen Medien arbeiten.Unter dem Begriff Below-the-line (unterhalb der Linie) fasst die Werbe- und Kommunikationsbranche all jene Maßnahmen und Aktionen zusammen, die nicht mit herkömmlichen Medien arbeiten. Dazu zählen sämtliche Formen des Direktmarketings, Werbung via Social Networking und ausgefallene Kampagnen wie aus dem Rahmen fallendes Guerilla-Marketing. Auch interaktive Werbung wie Gewinnspiele gehören dazu. Gegenpol sind Above-the-line (oberhalb der Linie) Aktivitäten wie Anzeigenschaltung in Printmedien, Plakatierung sowie Werbung in Fernsehspots, im Radio und im Kino.

Die Entstehung des Begriffs Below-the-line in der Werbe- und Kommunikationsbranche ist nicht eindeutig klärbar und wird unterschiedlich ausgelegt. Mit "Line" soll nach einer Interpretation die Linie eines Schiffs auf dem Wasser gemeint sein. Alles oberhalb der Linie Sichtbare des Schiffs zeigt sich der allgemeinen Öffentlichkeit, während alles unterhalb der Linie nur für bestimmte Zwecke vorhanden und sichtbar ist. Entsprechend zielen nach dieser Auslegung klassische Werbemaßnahmen above-the-line auf eine breite Zielgruppe, während mit individuellen und ausgefallenen Marketing-Aktionen below-the-line spezielle Zielgruppen direkt angesprochen werden. Laut einer anderen Erklärung ist die Herkunft des Begriffs simpler: Klassisches Marketing und Werbung ist bei einer Kampagne der kostspieligste Posten. Für Below-the-line wird dann das ausgegeben, was vom Budget "unterm Strich" übrig bleibt.

Below-the-line kann als Einzelaktion oder in Verbindung mit klassischer Werbung above-the-line zur Anwendung kommen. So wird beispielsweise ein Produkt per Anzeigenschaltung in einer Zielgruppen-Zeitschrift beworben (above-the-line), eingebunden in die Printanzeige ist ein zum Produkt passendes Werbegeschenk wie ein Los, ein Preisausschreiben oder Rätsel (below-the-line). Auch ein Coupon oder ein auszuschneidender Rabattschein lassen sich als kleines Below-the-Line Extra in eine klassische Werbeanzeige einbauen. Entsprechend ist ein TV-Spot mit einer Anruf-Aktion, einer SMS-Aktion oder Ähnlichem kombinierbar. Diese Art von Below-the-Line-Marketing gibt es schon lange und wird traditionell gerne mit klassischer Werbung verbunden. So ist die kostenlose Parfümprobe zum Herausnehmen in Verbindung mit einer ganzseitigen Anzeige des Parfümherstellers in einer Mode-, Glamour- oder Frauenzeitschrift ein bekanntes und seit Jahrzehnten bewährtes Beispiel für schon klassisch zu nennendes Below-the-line. Auch direktes Ansprechen von Zielpublikum mit Verteilen von Handzetteln oder Proben zu Werbezwecken, etwa in der Fußgängerzone, gehört in diese Kategorie.

In Zeiten von Internet und Social Media und damit gewandelter Kommunikation auch in der Werbung kommt neuartigen interaktiven Below-the-Line-Aktionen ein immer größerer Stellenwert zu. Der moderne als Konsument umworbene User sieht sich nicht länger als Objekt, sonder als aktiv mitmachenden Partner von Werbemaßnahmen. Die Grenzen zwischen sozialer Kommunikation und Werbung verwischen und zeitgemäße Below-the-Line-Werbung ist auf den ersten Blick nicht immer als solche zu erkennen. Virales Marketing und Buzz Marketing, bei denen Werbung scheinbar als News im Netz blitzartig und im Schneeballsystem verbreitet werden, wird zunehmend genutzt. Auch Werbung via Suchmaschinenoptimierung ist hier zu nennen.